红罐王老吉品牌定位计谋

By | 2020年7月26日

  品牌释名

  凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制,具备清热去湿等效用的“药茶”。正在泛滥老字号凉茶中,又以王老吉最为驰名。王老吉凉茶创造于清道光年间,至今已有175年,被公以为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更跟着华人的脚印遍布世界各地。

  20世纪50年月初因为政治缘由,王老吉凉茶铺分红两支:一支实现私有化革新,倒退为明天的王老吉药业股分无限公司,消费王老吉凉茶颗粒(国药准字);另外一支由王氏家族的前人带到香港。正在中国年夜陆,王老吉的品牌归王老吉药业股分无限公司一切;正在中国年夜陆之外的国度以及地域,王老吉品牌为王氏前人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏前人提供配方,该公司正在中国年夜海洋区独家消费、运营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

  布景

  2002年之前,从外表看,白色罐装王老吉(如下简称“红罐王老吉”)是一个活患上很没有错的品牌,正在广东、浙南地域销量稳固,红利情况精良,有比拟固定的生产群,红罐王老吉饮料的发卖业绩延续几年维持正在1亿多元。倒退到这个规模后,加多宝的治理层发现,要把企业做年夜,要走向天下,就必需克服一连串的成绩,乃至本来的一些劣势同样成为困扰企业持续生长的阻碍。

  而一切困扰中,最外围的成绩是企业不能不面对一个事实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,仍是当“饮料”卖?

  事实难题体现一:广东、浙南生产者对红罐王老吉认知凌乱。

  正在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火效用明显,生产者普遍当成“药”服用,无需也不克不及常常饮用。而“王老吉”这个具备上百年汗青的品牌就是凉茶的代称,堪称提及凉茶想到王老吉,提及王老吉就想到凉茶。因而,红罐王老吉受品牌名所累,其实不能很顺遂地让广东人承受它作为一种能够常常饮用的饮料,销量年夜年夜受限。

  另外一个方面,加多宝消费的红罐王老吉配方源自香港王氏前人,是经国度审核核准的食字号产物,其气息、颜色、包装都与广东生产者观点中的传统凉茶有很年夜区分,并且口感偏偏甜,按中国“忠言逆耳”的传统观点,生产者天然觉得其“降火”药力有余,当孕育发生“下火”需要时,没有如到凉茶铺采办,或自家煎煮。以是抵消费者来讲,正在最考究“效用”的凉茶中,它也没有是一个好的抉择。

  正在广东区域,红罐王老吉领有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的脸孔,让生产者感觉“它如同是凉茶,又如同是饮料”,堕入认知凌乱之中。

  而正在加多宝的另外一个次要发卖区域浙南,次要是温州、台州、丽水三地,生产者将“红罐王老吉”与康徒弟茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,不没有适宜长时间饮用的忌讳。加上外地正在外华人泛滥,经他们的疏导动员,红罐王老吉很快成为外地最滞销的产物。企业担忧,红罐王老吉可能会成为往来来往促的时髦,好像昔时正在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时尚产物代替,一晚上之间正在大巷冷巷上隐没的干洁净净。

  面临生产者这些凌乱的认知,企业急需经过告白提供一个强势的疏导,明白红罐王老吉的外围代价,并与竞争敌手区分开来。

  事实难题体现二:红罐王老吉无奈走出广东、浙南。

  正在两广之外,人们并无凉茶的概念,乃至正在考察中频频呈现“凉茶就是凉白开”、“咱们没有喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然用度惊人。并且,边疆的生产者“降火”的需要曾经被填补,他们年夜可能是经过服用牛黄解毒片之类的药物来处理。

  做凉茶艰难重重,做饮料一样危机四伏。假如放眼整个饮料行业,以适口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康徒弟、对立为代表的茶饮料、果汁饮料更是处正在难以撼动的市场抢先位置。

  并且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”木本动物熬制,有淡淡的中药味,对口胃至上的饮料而言,确实存正在没有小的阻碍,加上红罐王老吉3.5元的批发价,假如加多宝不克不及使红罐王老吉以及竞争敌手区别开来,它就永远走没有出饮料行业“列强”的暗影。这就使红罐王老吉面对一个极为难堪的地步:既不克不及猛攻两地,也无奈正在天下范畴推行。

  事实难题体现三:推行概念模胡。

  假如用“凉茶”概念来推行,加多宝公司担忧其销量将遭到限度,但作为“饮料”推行又不找到合适的区隔,因而,正在告白宣传上不能不不置可否。不少人都见过这样一条告白:一个十分可恶的小男孩为了关上冰箱拿一罐王老吉,用屁股一直蹭冰箱门。告白语是“衰弱家庭,永远相伴”。显然这个告白其实不可以表现红罐王老吉的共同代价。

  正在红罐王老吉前几年的推行中,生产者没有晓得为何要买它,企业也没有晓得怎样去卖它。正在这样的状态下红罐王老吉竟然还平淡安安地渡过了好几年。呈现这类景象,内在的缘由是中国市场还不可熟,存正在着许多市场空缺;外在的缘由是这个产物自身具备一种不成代替性,刚好可以填补这个地位。正在中国,允许这样一批中小企业浑浑噩噩地赚患上盆满钵满。但正在倒退到肯定规模之后,企业要想做年夜,就必需搞分明一个成绩:生产者为何买我的产物?

  从新定位

  2002年年末,加多宝找到成美营销参谋公司(如下简称“成美”),初志是想为红罐王老吉拍一条以资助奥运会为主题的告白片,要以“体育、衰弱”的标语来进行宣传,以期推进发卖。     成美经初步钻研后发现,红罐王老吉的发卖成绩没有是经过简略的拍告白能够处理的——这类成绩今朝正在中国企业中特地典型:一遇到销量碰壁,最常采取的措施就是对告白片入手术,要末改患上改头换面,要末从速搞出一条“年夜创意”的新告白——红罐王老吉发卖成绩重要处理的是品牌定位。

  红罐王老吉尽管发卖了7年,其品牌却从未通过零碎、谨严的定位,企业都无奈答复红罐王老吉终究是甚么,生产者就更不必说了,齐全没有分明为何要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位而至。这个基本成绩没有处理,拍甚么样“有创意”的告白片都杯水车薪。正如告白巨匠年夜卫·奥格威所说:一个告白静止的成果更多的是取决于你产物的定位,而没有是你怎么写告白(创意)。经一轮深化沟通后,加多宝公司最初承受了倡议,决议暂停拍告白片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

  按惯例做法,品牌的建设都是以生产者需要为根底开展,因此各人的论断与做法亦迥然不同,以是仅仅合乎生产者的需要其实不能让红罐王老吉构成差别。而品牌定位的制订,是正在餍足生产者需要的根底上,经过理解生产者认知,提出与竞争者没有同的主张。

  又由于生产者的认知简直不成扭转,以是品牌定位只能适应生产者的认知而不克不及与之抵触。假如人们心目中对红罐王老吉有了明白的看法,最佳没有要去测验考试触犯或应战。就像生产者以为茅台不成能是一个好的“啤酒”同样。以是,红罐王老吉的品牌定位不克不及与广东、浙南生产者的现有认知发作抵触,才可能稳固现有销量,为企业发明生活和扩张的机会。

  为了理解生产者的认知,成美的钻研职员一方面钻研红罐王老吉、竞争者流传的信息,另外一方面,与加多宝外部、经销商、批发商进行年夜量访谈,实现上述工作后,延聘市场考察公司对王老吉现有用户进行考察。以此根底,钻研职员进行综合剖析,厘清红罐王老吉正在生产者心智中的地位——即正在哪一个细分市场中参加竞争。

  正在钻研中发现,广东的生产者饮用红罐王老吉次要正在烧烤、爬山等场所。其缘由不过乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候候不须要吃牛黄解毒片”。

  而正在浙南,饮用场所次要集中正在“外出就餐、聚首、家庭”。正在对外地饮食文明的理解进程中,钻研职员发现:该地域生产者关于“上火”的担心比广东有过之而无不迭,如生产者漫谈会桌上的话梅蜜饯、适口可乐都被说成为了“会上火”的风险品而无人问津。(前面的跟进钻研也证明了这一点,发现可乐正在温州等地发卖始终高涨,最初两乐简直保持了该市场,普通都没有进行告白投放。)而他们对红罐王老吉的评估是“没有会上火”,“衰弱,小孩白叟都能喝,没有会惹起上火”。这些观点可能并无迷信根据,但这就是浙南生产者头脑中的观点,这是钻研需求存眷的“惟一的现实”。

  生产者的这些认知以及采办生产行为均标明,生产者对红罐王老吉并没有“医治”要求,而是作为一个性能饮料采办,采办红罐王老吉的实在念头是用于“预防上火”,如心愿正在品味烧烤时缩小上火状况发作等,真正上火当前可能会采纳药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类医治。

  再进一步钻研生产者对竞争敌手的看法,则发现红罐王老吉的间接竞争敌手,如菊花茶、清冷茶等因为缺乏品牌推行,仅仅是高价浸透市场,并未盘踞“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著没有具有“预防上火”的性能,仅仅是直接的竞争。

  同时,任何一个品牌定位的成立,都必需是该品牌最有才能盘踞的,即有据可依。如适口可乐说“正宗的可乐”,是由于它就是可乐的创造者,钻研职员关于企业、产物本身正在生产者心智中的认知进行了钻研 ,后果标明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神奇中草药配方、175年的汗青等,显然是有才能盘踞“预防上火的饮料”这肯定位。

  因为“预防上火”是生产者采办红罐王老吉的实在念头,天然无利于强固增强原有市场。而是否餍足企业关于新定位“进军天下市场”的希冀,则成为钻研的下一步工作。经过二手材料、专家访谈等钻研标明,中国几千年的西医概念“清热祛火”正在天下广为普及,“上火”的概念也正在各地不得人心,这就使红罐王老吉打破了凉茶概念的地区局限。钻研职员以为:“做好了这个宣传概念的转移,只需有中国人之处,红罐王老吉就能活上来。”

  至此,品牌定位的钻研根本实现。正在钻研一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位钻研陈诉,起首明白红罐王老吉是正在“饮料”行业中竞争,竞争敌手应是其余饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,共同的代价正在于——喝红罐王老吉能预防上火,让生产者无忧地纵情享用生存:吃煎炸、香辣美食,烧烤,彻夜达旦看足球……     这样定位红罐王老吉,是从事实格式全盘思考,次要好处有四:

  其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

  因为“上火”是一个天下普遍性的西医概念,而再也不像“凉茶”那样局限于两广地域,这就为红罐王老吉走向天下彻底排除了阻碍。

  其二,防止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接竞争,构成共同区隔

  其三,胜利地将红罐王老吉产物的优势转化为劣势

  ·淡淡的中药味,胜利转变成“预防上火”的无力撑持;

  ·3.5元的批发价钱,由于“预防上火”的性能,再也不“遥不可及”;

  ·“王老吉”的品牌名、久长的汗青,成为预防上火“正宗”的无力的撑持。

  其四,利于加多宝企业与国际王老吉药业协作

  正因为加多宝的红罐王老吉定位正在性能饮料,区分于王老吉药业的“药品”,因而能更好促进两家协作共建“王老吉”品牌。两家企业独特出资拍摄一部讲述王老吉凉茶开创人行医的电视延续剧《岭南药侠》。

  成美正在提交的陈诉中还提出,因为正在生产者的认知中,饮食是上火的一个首要缘由,特地是“辛辣”、“煎炸”饮食,因而倡议正在保护原本的发卖渠道的根底上,加鼎力度开辟餐饮渠道,正在一批酒楼打造旗舰店的抽象。重点抉择正在湘菜馆、川菜馆、暖锅店、烧烤场等。

  凭仗正在饮料市场丰厚经历以及敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道就地点头,全副承受该陈诉的倡议,决议立刻依据品牌定位对红罐王老吉开展片面推行。

  “创始新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若可以将本人定位为与强势敌手所没有同的抉择,其告白只需转达出新品类信息就好了,而成果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,令人们经过它晓得以及承受了这类新饮料,终极红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,跟着品类的生长,天然领有最年夜的收益。

  确立了红罐王老吉的品牌定位,就明白了营销推行的标的目的,也确立了告白的规范,一切的流传流动就都有了评价的规范,一切的营销致力都将遵照这一规范,从而确保每一一次的推行,正在促成发卖的同时,都对品牌代价(定位)进行积攒。

  这时候候才能够开端告白创意,拍告白片。

  品牌定位的推行

  明白了品牌要正在生产者心智中盘踞甚么定位,接上去的首要工作,就是要推行品牌,让它真正地进入民气,让各人都晓得品牌的定位,从而耐久、无力地影响生产者的采办决议计划。

  紧接着,成美为红罐王老吉确定了推行主题“怕上火,喝王老吉”,正在流传上只管即便凸现红罐王老吉作为饮料的性子。正在第一阶段的告白宣传中,红罐王老吉都以轻松、愉快、衰弱的抽象呈现,防止呈现隔靴搔痒式的负面诉求,从而把红罐王老吉以及“传统凉茶”区别开来。

  为更好地唤起生产者的需要,电视告白选用了生产者以为一样平常生存中最易上火的五个场景:吃暖锅、彻夜看球、吃油炸食物薯条、烧烤以及夏日阳光浴,画面中人们正在开心享用上述流动的同时,纷繁痛饮红罐王老吉。连系时髦、动感实足的告白歌重复吟唱“不必惧怕甚么,纵情享用生存,怕上火,喝王老吉”,匆匆使生产者正在吃暖锅、烧烤时,天然联想到红罐王老吉,从而促进采办。

  (影视告白)

  红罐王老吉的电视媒体抉择次要锁定笼罩天下的地方电视台,并连系原有发卖区域(广东、浙南)的强势中央媒体,正在2003年短短几个月,一举投入4000多万元告白费,销量空谷传声,失去迅速晋升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资采办了地方电视台2004年黄金告白时段。恰是这类疾风暴雨式的投放形式保障了红罐王老吉正在短时间内迅速进入人们的头脑,给人们一个粗浅的印象,并迅速红遍天下年夜江南北。

  2003年终,企业用于红罐王老吉推行的总估算仅1000万元,这是依据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉过后的发卖次要集中正在深圳、东莞以及浙南这三个区域,因而投放量绝对短缺。跟着定位告白的第一轮投放,销量迅速回升,给企业极年夜的信念,于是一直追加推行用度,滚动倒退。到2003年末,仅告白投放累计超越4000万元(没有包罗采办2004年地方台告白时段的用度),年销量达到了6亿元——这类量入为出、滚动倒退的模式十分适宜国际许多志正在天下市场,但力气临时有余的企业。

  (户外告白)

  正在高空推行上,除了了强调传统渠道的POP告白外,还合营餐饮新渠道的开辟,为餐饮渠道设计安排了年夜量终端物料,如设计制造了电子显示屏、灯笼等餐饮场合乐于承受的适用物品,收费赠予。正在流传内容抉择上,充沛思考终端告白应间接安慰生产者的采办愿望,将产物包装作为次要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场合的现场提醒,最无效地合营了电视告白。恰是这类针对性的推行,生产者对红罐王老吉“是甚么”、“有甚么用”有了更强、更直观的认知。今朝餐饮渠道业已成为红罐王老吉的首要发卖流传渠道之一。

  ( 告白物料)

  正在频频的生产者匆匆销流动中,一样是环抱着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如正在一次匆匆销流动中,加多宝公司举办了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡流动。生产者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可取得外地避暑胜地门票两张,并可正在外地度假村收费住宿两天。这样的匆匆销,既达到了即时匆匆销的目的,又无力地支持强固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

  ( 王老吉温州“学子情”流动)

  同时,正在针对两头商的匆匆销流动中,加多宝除了了持续强固传统渠道的“加多宝发卖精英俱乐部”外,还充沛思考了若何增强餐饮渠道的开辟与管制,推广“暖锅店肆市”与“协作旅店”的方案,抉择次要的暖锅店、酒楼作为“王老吉至心协作店”,投入资金与他们独特进行节沐日的匆匆销流动。因为给商家提供了实惠的利益,因而红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为次要保举饮品。

  (告白物料)

  这类声势浩大、诉求直观明白 “怕上火,喝王老吉”的告白静止,直击生产者需要,实时迅速地拉动了发卖;同时,跟着品牌推行的进行,生产者的认知一直增强,逐步为品牌建设起共同而长时间的定位——真正建设起品牌。

  推行成果

  红罐王老吉胜利的品牌定位以及流传,给这个有175年汗青的、带有浓重岭南特征的产物带来了微小的效益:2003年红罐王老吉的发卖额比去年同期增进了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以风驰电掣之势冲出广东,2004年,虽然企业一直扩展产能,但仍求过于供,定单如雪片般纷至踏来,整年销量打破10亿元,当前几年继续高速增进,2009年销量打破170亿元年夜关。

  结语

  红罐王老吉能获得微小胜利,总结起来,如下几个方面是加多宝公司胜利的要害所正在:

  · 为红罐王老吉品牌精确定位;

  · 告白对品牌定位流传到位,这次要有两点:

  告白表白精确;

  投放量足够,确保品牌定位进入生产者心智。

  · 企业决议计划人精确的判别力以及果敢的决议计划力;

  · 优秀的执行力,渠道管制力强;

  · 量入为出,滚动倒退,正在区域内确保市场推行力度处于绝对劣势位置。